Víctor Noguer: "A Mercabarna és molt important gestionar bé els clients estratègics"

Entrevista a Víctor Noguer, professor de Màrqueting d'ESADE

Març de 2012

No tots els clients són iguals, oi?
És cert! Totes les empreses tenen uns clients determinats que es poden considerar més rellevants o amb un major potencial. Són aquells que denominem clients estratègics. I, un dels objectius de la Gestió de clients estratègics és ajudar-nos a identificar-los i gestionar-los correctament.

Per què són tan importants aquests clients estratègics?
A la majoria d’empreses es compleix aquella llei universal del 20-80. És a dir, hi ha un percentatge relativament petit de clients (aquest 20%) que representen la major part de la nostra facturació (el 80%). Per això és essencial gestionar bé aquest petit grup.

Però, és només un tema de facturació? 
Podem decidir que un client és estratègic pel volum de vendes que ens suposa o per la seva rendibilitat. Però, existeixen d’altres criteris com ara si el client té prestigi i és un líder d’opinió dins del nostre sector, la solvència o estabilitat econòmica del client –que actualment és força important–, o si té molt potencial... 

Potencial... A què es refereix?
En la gestió estratègica de clients parlem de relacions a llarg termini. Per tant, s’ha de mirar més enllà de les vendes que ens reporta un client avui, hem de pensar en les que ens suposarà demà.

Necessito molts recursos o eines per gestionar aquest tipus de clients?
Hi ha diferents programes de planificació i gestió que et faciliten la feina, que t’ajuden a crear grups de clients en funció de la seva activitat, veure les oportunitats de negoci que porta cadascun dels teus comercials... No obstant, la gestió de clients estratègics és, més aviat, una forma de treballar, una actitud.

Una actitud?
No hem de pensar només en com satisfer la comanda que tinc sobre la taula. Amb la gestió de clients estratègics hem de perseguir dos objectius: fidelitzar aquest client i créixer amb ell construint relacions a llarg termini basades en la confiança mútua. 

Es tracta de donar un pas més en la forma de vendre...
Sí! Hi ha tres maneres de vendre. Una és la relació comodity, basada en la simple transacció comercial i que està bé per a certs tipus de clients. L’altre és la de proveïdor qualificat, és a dir, dónes un valor afegit en producte o servei al teu client. I, la darrera forma és la relació de partner, que vol dir convertir-se en un aliat que aporta valor a la pròpia estructura del client. Com? Integrant el teu sistema informàtic amb el del client, estudiant com pots contribuir a reduir-li costos en el seu procés de venda, proposant línies de negoci conjuntes que ens permetin obtenir beneficis al dos...

Tots els treballadors de l’empresa han de saber que existeixen uns clients estratègics i que, amb ells, s’ha de treballar amb uns objectius concrets

Per on comencem a construir aquesta relació?
Cada client estratègic requereix un pla d’acció personalitzat. Hem de saber quins objectius, necessitats i reptes té el client. Després, marcar els nostres propis objectius envers aquell client. I, finalment, decidir què farem, com, quan, amb quins recursos... 

Es refereix a oferir-los nous productes o serveis?
Sí, aportar-los nous productes i serveis, innovacions en diferents camps... De fet, és veure de quina manera podem ajudar el nostre client per créixer plegats.

Suposo que moltes empreses de Mercabarna petites i mitjanes duen estar pensant que amb la seva estructura és difícil d’aplicar tot això...
És cert, moltes PIMES ho veuen com una cosa que no va amb elles, però no és així! Per fer una gestió estratègica dels clients, no s’ha de tenir una gran estructura, ni grans pressupostos... És aplicar una forma de treballar amb uns clients específics. A més, les PIMES tenen alguns punts forts a l’hora de fer aquesta gestió estratègica.

Ah, sí! Quins?
Tenen una estructura menys rígida. Això els permet prendre decisions més ràpides i, en un moment determinat, adaptar-se amb més facilitat a les demandes del client.

Quin diria que és l’error més habitual a l’hora de gestionar aquests clients?
A vegades aquestes accions queden com iniciatives puntuals o aïllades i això és un error. La gestió estratègica ha de ser un projecte corporatiu. Tots els treballadors han de saber que existeixen uns clients estratègics i que, amb ells, s’ha de treballar d’una forma determinada, amb uns objectius concrets.

La crisi econòmica ha modificat la manera d’actuar amb aquests clients estratègics?
Amb la crisi, moltes empreses han entès la importància de gestionar bé la relació amb els clients més importants. Sobretot, per la necessitat de protegir-los i retenir-los davant la nostra competència. Mirant la part positiva d’això, com que ara les empreses estan més obertes a escoltar noves ofertes i a negociar amb d’altres possibles proveïdors, nosaltres ho podem aprofitar per generar més oportunitats de negoci.

I quins passos s’han de seguir per abordar aquestes noves oportunitats i aconseguir més clients?
Primer de tot s’ha de tenir molt clar quin és el meu públic objectiu. Si busques nous clients, val la pena “apuntar” bé i anar a per aquells que poden ser estratègics. Un cop els hem decidit, s’han de buscar contactes, generar un interès en aquest potencial client, aconseguir molta informació sobre ell per fer una proposta comercial atractiva i amb valor, fer un seguiment constant del procés, estar disposat a negociar i gestionar els obstacles...

Déu n’hi do! I si després de tot això la resposta és un no?
Una de les coses que no és fa habitualment és preguntar el perquè de les coses. Hi ha certa reticència i més si és un client que no coneixem. Però és molt saludable saber perquè no ens han seleccionat o perquè sí! Aquesta informació ens pot ser de gran utilitat en futurs processos. Si sabem quin ha estat l’obstacle que ens ha impedit accedir, podem treballar-lo i millorar-lo. 

Des de la seva experiència, què és més complicat, mantenir un client que ja tens o fer-ne un de nou?
Està empíricament demostrat que és més fàcil vendre a un client que ja tens, que fer-ne un de nou. Per això és tan important gestionar de manera correcta i eficient els teus clients estratègics i esbrinar com els pots vendre més productes o subministrar nous serveis. És un error molt comú obsessionar-se amb aconseguir clients nous i oblidar-se de créixer amb els que ja tenim.

Quina recomanació faria a les empreses de Mercabarna pel que fa a la gestió dels clients estratègics? 
Les empreses de Mercabarna treballen en un sector molt competitiu, en el qual es comercialitzen una tipologia de productes que, per si mateixos o pel preu, són difícils de diferenciar. Per això, en aquest context, és especialment interessant fer una bona gestió de clients estratègics, com una manera d’apostar per aportar valor i establir una relació de confiança amb el client. I, això, pot marcar la diferència.

Víctor Noguer, professor de Màrqueting d'ESADE