Víctor Noguer: "En Mercabarna es muy importante la buena gestión de los clientes estratégicos"

Entrevista a Víctor Noguer, profesor de Marketing de ESADE

Marzo de 2012

No todos los clientes son iguales, ¿verdad?
Es cierto! Todas las empresas tienen unos clientes determinados que se pueden considerar más relevantes o con un mayor potencial. Son aquellos que denominamos clientes estratégicos. Y, uno de los objetivos de la Gestión de clientes estratégicos es ayudarnos a identificarlos y a gestionarlos correctamente. 

¿Por qué son tan importantes estos clientes estratégicos? 
En la mayoría de empresas se cumple aquella ley universal del 20-80. Es decir, hay un porcentaje relativamente pequeño de clientes (ese 20%) que representan la mayor parte de nuestra facturación (el 80%). Por eso es esencial gestionar bien este pequeño grupo.

Pero, ¿es sólo un tema de facturación?
Podemos decidir que un cliente es estratégico por el volumen de ventas que nos supone o por su rentabilidad. Pero, existen otros criterios: si el cliente tiene prestigio y es un líder de opinión dentro de nuestro sector, la solvencia o estabilidad económica del cliente –criterio que actualmente es muy importante– , o si tiene mucho potencial...

Potencial... ¿A qué se refiere?
En la gestión estratégica de clientes hablamos de relaciones a largo plazo. Por lo tanto, hay que mirar más allá de las ventas que nos reporta un cliente hoy, debemos pensar en las que nos supondrá mañana.

¿Necesito muchos recursos o herramientas para gestionar este tipo de clientes?
Hay diferentes programas de planificación y gestión que te facilitan el trabajo, que te ayudan a crear grupos de clientes en función de su actividad, ver las oportunidades de negocio que está llevando a cabo cada uno de tus comerciales... No obstante, la gestión de clientes estratégicos es más bien una forma de trabajar, una actitud.

¿Una actitud?
No hay pensar solamente en cómo satisfacer el pedido que tengo sobre la mesa. Con la gestión de clientes estratégicos debemos perseguir dos objetivos: fidelizar a este cliente y crecer con él construyendo relaciones a largo plazo basadas en la confianza mutua.

Se trata de dar un paso más en la forma de vender... 
¡Exactamente! Hay tres maneras de vender. Una es la relación comodity, basada en la simple transacción comercial y que está bien para cierto tipo de clientes. El otro es la de proveedor cualificado, es decir, das valor añadido en productos o servicios a tu cliente. Y, la última forma es la relación de partner, que quiere decir convertirse en un aliado que aporta valor a la propia estructura del cliente. ¿Cómo? Integrando tu sistema informático con el del cliente, estudiando cómo puedes contribuir a reducirle costes en su proceso de venta, proponiendo líneas de negocio conjuntas que nos permitan obtener beneficios a los dos...

¿Por dónde empezamos a construir esta relación?
Cada cliente estratégico requiere un plan de acción personalizado. Tenemos que saber qué objetivos, necesidades y retos tiene el cliente. Después, marcar nuestros propios objetivos respecto a aquel cliente. Y, finalmente, decidir qué haremos, cómo, cuándo, con qué recursos...

¿Se refiere a ofrecerles nuevos productos o servicios?
Sí, aportarles nuevos productos y servicios, innovaciones en diferentes campos... De hecho, es ver de qué manera podemos ayudar a nuestro cliente para poder crecer juntos.

Todos los trabajadores de la empresa han de saber que existen unos clientes estratégicos y que con ellos hay que trabajar con unos objetivos concretos


Supongo que muchas empresas de Mercabarna pequeñas y medianas deben estar pensando que con su estructura es difícil de aplicar todo esto... 
Es cierto, muchas PYMES lo ven como algo que no va con ellas, ¡pero no es así! Para hacer una gestión estratégica de los clientes no hay que tener una gran estructura, ni grandes presupuestos... Consiste en aplicar una forma de trabajar con unos clientes específicos. Además, las PYMES tienen algunos puntos fuertes a la hora de hacer esta gestión estratégica.

¡Ah, sí! ¿Cuáles?
Tienen una estructura menos rígida. Esto les permite tomar decisiones más rápidas y, en un momento determinado, adaptarse con más facilidad a las demandas del cliente.

¿Cuál diría que es el error más habitual a la hora de gestionar estos clientes?
A veces estas acciones quedan como iniciativas puntuales o aisladas y eso es un error. La gestión estratégica debe ser un proyecto corporativo. Todos los trabajadores deben saber que existen unos clientes estratégicos y que, con ellos, hay que trabajar de una forma determinada, con unos objetivos concretos.

¿La crisis económica ha modificado la manera de actuar con estos clientes estratégicos?
Con la crisis, muchas empresas han entendido la importancia de gestionar bien la relación con los clientes más importantes. Sobre todo, por la necesidad de protegerlos y retenerlos ante nuestra competencia. Mirando la parte positiva de esto, como ahora las empresas están más abiertas a escuchar nuevas ofertas y a negociar con otros posibles proveedores, nosotros podemos aprovechar para generar más oportunidades de negocio. 

¿Y qué pasos hay que seguir para abordar estas nuevas oportunidades y conseguir más clientes?
Primero hay que tener muy claro cuál es mi público objetivo. Si buscas nuevos clientes, vale la pena "apuntar" bien e ir a por aquellos que pueden ser estratégicos. Una vez decididos, hay que buscar contactos, generar un interés en este potencial cliente, conseguir mucha información sobre él para hacer una propuesta comercial atractiva y con valor, hacer un seguimiento constante del proceso, estar dispuesto a negociar y gestionar los obstáculos... 

¡Vaya! ¿Y, si después de todo esto, la respuesta es un no?
Una de las cosas que no se hace habitualmente es preguntar el porqué de las cosas. Hay cierta reticencia y más si es un cliente que no conocemos. Pero es muy saludable saber porque no nos han seleccionado o porque sí. Esta información nos puede ser de gran utilidad en futuros procesos. Si sabemos cuál ha sido el obstáculo que nos ha impedido acceder, podemos trabajarlo y mejorarlo.

Desde su experiencia, ¿qué es más complicado, mantener un cliente que ya tienes o hacer uno nuevo?
Está empíricamente demostrado que es más fácil vender a un cliente que ya tienes, que hacer uno nuevo. Por eso es tan importante gestionar de forma correcta y eficiente tus clientes estratégicos y averiguar cómo les puedes vender más productos o suministrar nuevos servicios. Es un error muy común obsesionarse con conseguir clientes nuevos y olvidarse de crecer con los que ya tenemos.

¿Qué recomendación haría a las empresas de Mercabarna en cuanto a la gestión de los clientes estratégicos?
Las empresas de Mercabarna trabajan en un sector muy competitivo, en el que se comercializa una tipología de productos que, por sí mismos o por el precio, son difíciles de diferenciar. Por eso, en este contexto, es especialmente interesante hacer una buena gestión de clientes estratégicos, como una manera de apostar por aportar valor y establecer una relación de confianza con el cliente. Y, eso puede marcar la diferencia.